Trender i analysebransjen – dette skjer nå!

Under Analysedagen 2022 den 3. november diskuterte noen av analysebransjen kunder og ledere av byråer fremtiden for bransjen. Hvilke trender ser vi i dag? Hvordan sikre innovasjon og nyskaping?

Opinions administrerende direktør, John Lauring Pedersen, deltok i samtalen. Han begynte som intervjuer i analysebransjen i 1989 («mens Berlin-muren fremdeles stod»), og har vært vitne til en revolusjon innenfor fagfeltet – fra telefonintervjuer med utvalg fra den trykte telefonkatalogen til nevro-vitenskap og AI. Han er positiv på vegne av bransjens muligheter til ytterligere å utvikle metoder og løsninger som øker presisjonen og anvendelsen av data.

Her forteller han hvilke områder Opinion satser på.

Visualisering og formidling

I takt med stadig større og mer komplekse datamengder og mer avanserte analyser, øker også behovet for å visualisere og presentere innsikt på en tydelig og verdiøkende måte. Det kan handle om software som gjør det mulig å vri og vende på funn, kjøre «real-time» analyser og tilgjengeliggjøre innsikt for brukerne. Det handler også om det rent grafisk-estetiske, hvor vi vil se behov for nye typer visualiseringer utover de klassiske grafene, tilpasset de aktuelle datasettene.

Videre skal funnene som også formidles. Her kommer det litt misforståtte og overforbrukte begrepet «storytelling» inn, et område bransjen i liten grad har vært involvert i til nå. Jeg tenker ikke her i betydning å sette noen PPT-slides eller grafer i rekkefølge, men storytelling av typen en dyktig gravejournalist eller sakprosaforfatter gjør. Her er det masse muligheter til å nå viktige brukergrupper gjennom storytelling, f.eks grupper av ansatte som ikke lar seg fasinere av grafer og tall.

«Foresight»

Jeg ser et økt behov for å forstå trender. Kundene har, helt rimelig, økende krav til svar om hva som vil skje heller enn hva som har skjedd. De siste årene har dessverre vist oss at verden ikke akkurat blir mer forutsigbar fremover. Håndtering av denne uforutsigbarheten vil bli det kanskje viktigste strategiske behovet for våre kunder fremover. Det vil bli behov for faglig robuste trend- og fremtidsanalyser, ofte presentert som scenarier som tar høyde for ulike utfallsrom, fremfor en «endelig sannhet». Modellering og prediksjon blir viktigere for bransjen fremover.

Artificial intelligence (AI) og Machine-learning (ML)

AI og ML er i ferd med å endre analysebransjen, og vi vil ha stort glede av det i tiden som kommer. Ved AI og ML vil for eksempel kunne predikere respondenters svar uten å tilføre stort mer usikkerhet enn dagens feilmarginer likevel gir, og dermed redusere behovet for antall respondenter og antall spørsmål i et skjema. AI vil kunne generere spørsmål og dynamiske spørreskjemaer «on-the-fly» basert på hva man svarer, og dermed kunne avdekke ny innsikt. Ikke minst vil AI kunne hjelpe med analyse, avdekke mønstre, sammenstille data på tvers av kilder osv.

Teknologi som gjør særlig datafangst enklere, bedre og billigere

Vi jobber mye med mobilitet, hvor man historisk har spurt folk – nå kan vi hente data generert fra mobilen. Dette gir mer data, bedre data og mer kostnadseffektiv datafangst. Som bonus er dette også datafangst på respondentenes premisser – vi stiller færre spørsmål om ting man ikke trenger å spørre om. Denne type teknologi blir stadig mer «off the shelf» og mindre eksperimentell.

Analytics og sammenkobling av data fra ulike kilder

Vi må gi kundene våre et mer helhetlig bilde. Tiden for å konkludere på bakgrunn av bare én datakilde er på det nærmeste over. I dag har vi mulighet til å enkelt hente data fra flere kilder, sy det sammen sømløst ved hjelp av gode modeller, og få en mer produktiv og fremtidsrettet anvendelse.

Spesialisering og skreddersøm

Vi tror spesialisering og skreddersøm vil øke på bekostning av generalister og standardprodukter. Tiden for store trackinger og standardisert annonsetestingsprogrammer er kanskje over, vi opplever at kundene er mer interessert i dyptpløyende ad hoc-studier innenfor kvalitativ og kvantitativ metode. Bransjen må ansette folk med spisskompetanse, og data-analytiker er et av de heteste yrkesbetegnelsene på LinkedIn.

Kval gjør comeback – i digitale formater

På kvalitativ side skjer det også ting, særlig fordi behovet for å forstå HVORFOR blir stadig større, i en verden som oversvømmes av data. Pandemien muliggjorde en digital revolusjon, hvor vi på to år fikk flyttet alle våre formater over på digitale plattformer. Det gjorde både noe med respondent-tilfanget (ikke bare urbane strøk, og plutselig er det mulig å snakke med unge gutter), men også med muligheten for å følge forbrukerne over tid, med stadige interaksjoner via mobil eller andre kanaler.

En oppfordring

Avslutningsvis er det viktig at våre kunder er med på at innovasjon er viktig for analysebransjen, og støtter det aktivt gjennom å faktisk prøve ny metodikk. Vi har flere kunder som har satt av en liten del av analysebudsjettet til å teste ut innovative fremgangsmåter – dette applauderer vi!

John Lauring Pedersen

Lurer du på noe? john@opinion.no