Kvinner driver juletradisjonene

Hvordan ser det så ut nå, noen små uker før ribba skal i ovnen? Jo, folket er i gang med juleforberedelsene – bare 2 av 10 nordmenn sitter fremdeles på jule-gjerdet, resten av oss er i modus for å tenke på gaver, pynt og julebord. Blant disse finner vi selvsagt flere menn enn kvinner, og som vi har sett konsistent gjennom snart et tiår med juleforskning: Kvinnene er bærerne av julen i Norge. Uten kvinnene stopper julen.

Hva så med julestemningen? Vi har ikke ferske data for året, men vi har historiske data som viser at julestemningen denne første uken i desember ligger i størrelsesorden 25-35 %, altså det vi på vår julestemnings-skala kan kalle lett julestemning (26-40 %), opp fra flau julestemning tidligere i november (under 25 %). Men selv om julestemningen muligens er flau i november, er vi et folk av jule-entusiaster. 80 % av oss starter juleforberedelsene i november, og det fra Sverige importerte begrepet Novent (juleforberedelser i november) finner vi i høyeste grad også her på berget. Så fort Halloween er over, vel, da strømmer Mariah Carey ut i radioen, på sin sedvanlige vei opp på toppen av listene i desember. Så får vi se om hun får konkurranse i år – dødsfallet til Pogues-vokalist Shane McGowen kan muligens sende et litt upolert jule-eventyr i New York forbi på listene, i pur respekt for minnet om en noe rufsete artist.

TikTok og julestemning

Og når vi snakker om musikk: Vi oppdaget i år en spennende observasjon i dataene våre. Det handler om julestemning og alder – i uke 45 spurte vi om folk hadde kjent på julestemningen ennå, og her fant vi at hele 1 av 3 under 30 år svarer at de har vært i julestemning, mot bare 7 % av de over 60 år. Her kan vi altså se en ganske tydelig generasjonskløft – sikkert påvirket av at de over 60 år vokste opp med at julen startet kl. 17 julaften. Men hva så med de unge, som vi ikke tidligere har målt så forskjellig fra de eldre? Vi har en klar hypotese – er det TikTok og SnapChat som fremskaper julestemningen i dette segmentet? Julemusikk og -videoer har i hvert fall vært svært synlige i disse mediene siden sent september, og muligens har dette påvirket julestemningen hos den oppvoksende slekt.

Julesegmentering: Fire typer juleentusiaster i Norge

Hva annet er nytt? Vi har segmentert. Det bør jo et hvert analysebyrå med respekt for seg selv gjøre, så det var på tide. Hvordan har vi så gjort det? Vi har spurt om hva man gjør for å komme i julestemning. På en liste med 25 aktiviteter har vi bedt respondentene om å velge maximum 15, minimum 7 aktiviteter. Blant disse ble respondenten så bedt om å rangere de 5 viktigste. Med dette som utgangspunkt har vi funnet 4 segmenter:

1. Vinterdrømmerne

Dette er en gjeng som kommer best i julestemning av gode værmeldinger fra John Smits & co, med snø, kulde og vakre julekort-tablåer. For dette segmentet handler det nok like mye om skiføret som julestemningen, og de er glade for ferien. Vi finner flere yngre enn eldre i dette segmentet. Totalt består segmentet av 16 % av befolkningen.

2. Høytidsreflektørene
Dette er vel den gjengen som i størst grad holder seg til julehøytidens opprinnelse. Deres julestemning drives i stor grad av det spirituelle – kirkebesøk, julegudstjeneste, kirkeklokker og alt annet som frembringer de store tankene. Her finner vi ikke overraskende flere eldre enn yngre, og flere uten barn enn med barn. Segmentet utgjør ca. 10 % av befolkningen, og er det minste av segmentene.

3. Det tredje segmentet har vi kalt Forventningsfulle pynte-entusiaster. Dette er et av de to største segmentene, med 32 % av befolkningen. Disse finner julestemningen i form av alt som handler om pynt og kos – pynting av hus, hjem og tre, julegrantenning i nabolaget, julemusikk og -filmer – til og med julerengjøring. Her er det rett og slett mye som funker! I dette segmentet finner vi flere kvinner enn menn, flere med barn enn uten barn, og segmentet kommer i sin helhet i større grad i julestemning enn i øvrige segmenter. Julen bor i dette segmentet!

4. Til slutt finner vi de Stemningsfulle selskapsvennene. Dette er et skikkelig livsnyter-segment, som er med på grunn av det sosiale aspektet ved julen. De kommer mest i julestemning av å lage og spise julemat, delta på julebord, være med familie og ha ferie og fritid. Her finner vi flere menn enn kvinner, og de har i mindre grad barn enn i segment 2 og 3. Selskapsvennene er i mindre grad i julestemning enn de øvrige segmentene, og forventer i mindre grad å komme i julestemning. Totalt sett utgjør dette segmentet 43 % av befolkningen – et skuffende stort segment, om du spør jule-entusiastene.

Sist, men ikke minst: I år har vi også stilt et helt åpent spørsmål: Hva skaper den perfekte julestemningen for deg? Ordskyen viser resultatene – kanskje litt overraskende er det gavene som vekker størst entusiasme, men tett fulgt av julemat og tid med familien. Vi har et tidligere år gjennomført en maxdiff for å avdekke den relative betydningen av ulike faktorer for julestemningen – her ser vi at julemat og tid med familien er viktigst, mens gaver kommer et stykke ned på listen. Er det slik at vi gjennom vårt åpne spørsmål har avdekket noe mer grunnleggende enn vi klarer å gjøre via lukkede spørsmål? Er vi egentlig grunnleggende egoistiske og materialistiske forbrukere, som forsøker å fremstille oss bedre når noen ber oss velge? Her er det grunnlag for enda mer forskning, og vi i Opinion skal definitivt gjøre vårt for å få dette mysteriet løst – om ikke i år, så i hvert fall til neste år.

Uansett hva som får deg i julestemning – GOD førjulstid!

‍

Artikkelen ble først publisert på Strategi- og analyseforeningen sin nettside, Analysen.