Menneskelig empati og KI – er det mulig å forene?

Hovedtema for konferansen var hvordan KI vil påvirke kvalitative studier de neste årene. Der kvantitative metoder har gjennomgått store tekniske endringer, har utviklingen ikke vært like stor innen det kvalitative fagfeltet. Selv om vi kommuniserer med respondentene via digitale plattformer, bruker KI for transkripts, bildegenerering og enkle oppsummeringer, er menneskelig kommunikasjon, tolkning og analyse avgjørende for et godt resultat. Men nå snakkes det om et paradigmeskifte der KI i mye større grad kommer til å være en del av hvordan vi jobber. Hjelp! Hva kommer til å skje? Blir vi erstattet av virtuelle moderatorer som kan gjennomføre kvalitative intervju, analysere funn og ha klar en rapport i ppt på noen få timer?

Automatisering av kvalitative studier

Flere aktører innen tech ser for seg å automatisere kvalitative studier og vil konkurrere om fremtidens løsninger. Så langt er dette på teststadiet der en for eksempel kan gjennomføre 10 dybder med en moderator som analyserer resultatene, og setter dette opp mot en løsning der moderering og analyse gjøres via KI. Deretter sammenlignes resultatene og dersom funnene har en likhet på kanskje 80 % er dette en løsning som kan være aktuelt for kunder med liten tid og begrensede ressurser. Ikke veldig betryggende kanskje. Det er lett å tenke at de siste 20 % er det som gir kunden merverdi og ny innsikt. KI kan brukes for supplerende datainnsamling og analyse, og noen snakket også om at teknologien kan gjøre «qual on a quant scale». Altså at det gjennomføres en mindre tradisjonell kvalitativ studie, og legger til KI som et supplement.

Praktiske eksempler fra virkeligheten

Kundecase er viktige innslag på slike konferanser og her var det i mindre grad referert til KI. Booking.com snakket om hvordan skape «Brand Romance» og bruk av virtuelle reiser som metode. De var opptatt av å finne gode «Jobs to be done» som de kunne levere på. BBC presenterte en etnografisk studie de de sammen med Jigsaw hadde fått ny kunnskap om hvordan briter lytter til radio via stemmeassistenter som Alexa. Felles for kundecasene er betydningen av empati og det å være tett på kundene helt sentralt. Det handler om å gå i deres sko, føle det de føler, og kjenne på deres gleder eller frustrasjoner. Å være åpen, aktivt lyttende og å unngå bekreftelsesfellen er avgjørende for gode kvalitative studier.

Vi sitter igjen med faglig påfyll, inspirasjon og en klar fornemmelse av at vi går spennende tider i møte. Det trengs helt klart gode analytikere for å beherske fremtidens løsninger, kvalitative studier kan ikke overlates til tech industrien alene. Det er fremdeles vår jobb å skape tillit, trygge rom for å dele og ikke minst tolke menneskelige følelser.