Hvordan sikre at innsikt gir verdien man ønsker seg?

Av Mia Harboe

Det er mye snakk om å forstå forbrukerne, brukerdrevet innovasjon og beslutninger basert på data og innsikt.

Mange bedrifter, organisasjoner og myndighetsorganer ønsker derfor å tallfeste målgruppen ved hjelp av spørreundersøkelser, forstå forbrukere gjennom dybdeintervjuer eller med andre metoder samle data og innsikt om eksisterende og potensielle kunder eller brukere.

Innsikten samles gjerne i en rapport der egenskaper ved målgruppen er beskrevet gjennom adferd, holdninger og behov - men hvordan bruker man egentlig denne informasjonen for å ta gode beslutninger i bedriften?

Innsikt skaper ikke verdi før man benytter seg av den

Innsikt er det man henter ut av informasjonen som er samlet inn. Det er innsikt du kan benytte til å skape endringer, forbedringer og nye løsninger.

I dagens informasjonssamfunn har bedrifter aldri hatt bedre muligheter til å ta beslutninger støttet av innsikt om forbrukere, leverandører og andre interessenter.

Men, selv om man investerer i innsikt er det ikke gitt at man får benyttet denne så godt som man gjerne kunne ønsket.

Det kan være flere grunner til at rapporten havner «i skuffen» - fysisk eller digitalt. Høyt tempo, endringer i prioriteringer eller nøkkelpersoner som slutter eller blir borte fra virksomheten.

Årsaken vi oftest ser er imidlertid at man ikke har vært bevisst nok i hva innsikten skal benyttes til.

Viktig å forstå det bakenforliggende behovet for innsikt før innsiktsarbeidet

Et godt utgangspunkt for å sikre at innsikten gir den verdien man ønsker seg (og dermed avkastning på investeringen) er å evaluere det underliggende behovet for innsikt før man går i gang med innsiktsarbeidet.

Som et minimum bør man ha en klar tanke om hva slags informasjon man ønsker seg og hvordan det er tenkt at det skal brukes videre.

Avhengig av målet med innsiktsarbeidet vil innsikten kunne benyttes på ulike måter. Hvis bedriften har mål om å utvikle et nytt produkt eller nye tjenester vil innsikt bidra til et utgangspunkt for idémyldring, base for konseptutvikling, samt innblikk i attraktiviteten til produktet/tjenesten man utvikler.

Skal undersøkelsene derimot gi svar på hvor man ligger an i markedet blir innsikten en måleparameter som sier noe om status for bedriften.

For at innsikt som måleparameter skal være nyttig er det nødvendig å gjennomføre jevnlige målinger slik at bedriften kan sammenligne resultatene.

Noen generelle eksempler for å tydeliggjøre de ulike målene og deres innsiktsbehov:

• Bedrift A skal utarbeide ny strategi og nye målsetninger for de kommende årene. De ønsker mål på kjennskap, holdninger og assosiasjoner til deres merkevarer. Bedriften trenger bistand til undersøkelse av status i dag samt monitorering av eventuelle endringer blant forbrukerne over tid. Den første undersøkelsen benyttes som utgangspunkt for målet, deretter brukes monitoreringen som kontinuerlig oppfølging av måleparameteren.
• Bedrift B skal begynne utviklingen av nytt produkt. For å kunne utvikle en tjeneste som møter forbrukernes behov ønsker de en bedre forståelse av hvilke behov forbrukerne har og holdningene deres til produktkategorien. Basert på innsikt fra online fokusgrupper utarbeides tre ulike arketyper («personas») som bidrar til forståelse for ulike kundegrupper. Disse arketypene gir grunnlaget for utarbeidelse av produktkonsepter. Videre vil konsept og produktskisser presenteres for et utvalg forbrukere for å evaluere idéenes attraktivitet i markedet. Innsikten bidrar til at bedriften bruker ressurser på riktig idé – og ikke unødvendige ressurser på produkter og konsepter som ikke vil fungere blant forbrukerne.

Bedrifter vil alltid ha behov for innsikt uavhengig av utgangspunktet de har og utfordringene de står ovenfor. Før man gjennomfører innsiktsprosesser bør man tenke gjennom følgende:

1. Hvilket behov har vi for innsikt i bedriften?
2. Hvilken informasjon har vi om forbrukerne våre i dag, og hvilke spørsmål står vi igjen med?
3. Hva ønsker vi at innsikten skal kunne brukes til?

For et innblikk i hvordan noen av våre kunder benytter innsikt kan du lese et utvalg kundecaser her.

Hvis du ønsker å høre mer om hvordan Opinion kan hjelpe deg og din bedrift med innsikt og innsiktsprosesser er det bare å ta kontakt med Dag Andersen eller din kontaktperson.