Ung veteran: Mine (første) 35 år i analysebransjen

Jeg startet i analysebransjen i januar 1989. Min første arbeidsgiver var Feedback AS, som nylig hadde skiftet navn fra Haugland Marketing Research, etter sin særs vitale og innovative gründer Bjørn Haugland (som for øvrig er en god kompis den dag i dag, 35 år senere).

Oversiktlig bransje

På det tidspunktet bestod analysebransjen av noen ytterst få bedrifter i tillegg til  Feedback: Norsk Gallup (nå Kantar), Markeds- og Mediainstituttet (mer kjent som MMI, nå IPSOS), ACNielsen (nå Nielsen/NielsenIQ) og selvsagt Opinion (fremdeles Opinion), pluss et par mindre virksomheter. Pussig nok var det faktisk konsesjonsbelagt å gjennomføre markedsundersøkelser på den tiden, man måtte få tillatelse fra Datatilsynet før en eneste respondent kunne kontaktes. Dermed kan man se for seg en forholdsvis oversiktlig markedssituasjon, hvor det ikke var mye tvil om hvem som kunne kontaktes hvis det skulle gjennomføres en undersøkelse.

I årene som fulgte dukket det opp enkelte nye og spenstige aktører som 4Fakta (senere slått sammen med MMI), og vi fikk en rekke internasjonale aktører som ønsket tilstedeværelse i vår lille andedam (SIFO, Univero, Burke, TNS, Synovate m.fl). Slik ble  markedet ytterligere stimulert, og vi finn en fin og jevn markedsvekst gjennom 1990- og 2000-tallet. Utover 2000-tallet dukket de første aktørene opp som benyttet internett til å samle data. Terskelen for å gjennomføre undersøkelser ble langt lavere; man trengte bare en PC og tilgang til et panel av villige respondenter, så kunne man gjøre hva man ønsket til en brøkdel av prisen av offline datafangst.

Den nye generasjon

Samtidig, og vel så viktig for markedsutviklingen, dukket det i 1997 opp et byrå som kun leverte datafangst, nemlig Norstat (hvor jeg for ordens skyld skal påta meg både ære og skyld som gründer). Dermed kunne aktører som ikke tidligere hadde fått kjøpt data via instituttene (som de etablerte ofte ble kalt) plutselig selv levere analyse. Dette banet veien for en rekke nye aktører i markedsanalysebransjen, men som ikke selv regnet seg som en del av bransjen, nemlig medie- og reklamebyråer, PR-byråer, forskningsinstitutter og en bråte med konsulentselskaper som gjennom datarevolusjonen på 2010-tallet fikk ferten av «det nye gullet»: Data! På toppen av det hele fikk vi en ny generasjon kunder, som selv ville gjøre analyser av data – sine egne kundedata så vel som innkjøpte surveydata. Konsekvensen ble at antall undersøkelser som gjennomføres i Norge har blitt mangedoblet, mens bransjens omsetning forble flat de siste 10 årene.

Som så mange bransjer har bransjeglidningen bidratt til at den potensielle veksten vår bransje kunne hatt glede av er tatt ut av aktører i andre bransjer. For å parafrasere salige Jan P. Syse: Noen stjal klærne våre mens vi var ute og badet (alternativt, mens vi satt passivt og så ut i luften). Den gode nyheten for bransjen er at potensialet aldri har vært større. Den dårlige nyheten at konkurransen aldri har vært skarpere. Fremtiden byr i tillegg på store endringer, med kunstig intelligens og maskinlæring som potensielle game changers også for vår bransje.

Pendelen svinger tilbake

Så hvordan kan vi holde oss relevante for kundene? Vel, ingenting tyder på en spesielt sterk sammenheng mellom mengden tilgjengelige data og beslutningenes kvalitet. Tvert i mot: Enorme mengder data krever smarte hoder for å foredles. Det vil være stadig større behov for de som kan foreta gode analyser av datasettene og gi råd om hva det betyr for hver enkelt kunde. Forhåpentligvis vil ny teknologi bidra til at vi kan bruke mindre tid på lite produktive oppgaver som heller kan automatiseres, mens evnen til å «make sense of it all» fremdeles vil være forbeholdt de flinkeste analytikerne og rådgiverne. I sum: Om det ikke ligger en fantastisk ny verden og venter på oss der ute, er det i hvert fall ingen grunn til å ikke se glasset som minst halvfullt. Tomt er det på ingen måte.