5 viktige trender for å forstå generasjon Z

Opinion lanserte nylig rapporten UNG2024, Norges mest omfattende målgruppestudie om ungdom. Den gir deg dypere innblikk i hva det betyr å være ung i dagens samfunn og hvordan deres tanker og atferd formes av de utfordringene de står overfor. Rapporten er omfattende, men la oss ta deg gjennom fem av de viktigste trendene for å forstå dagens unge og hvordan de påvirker ulike aspekter av de unges liv.

Trend 1: Ta tilbake kontrollen

Når vi ser på de mest brukte sosiale medieplattformene blant norske ungdommer, er det ingen store overraskelser. Snapchat, Instagram, YouTube, TikTok og Facebook dominerer listen. Men det som virkelig skiller seg ut, er at bruken av fire av disse plattformene synker. Et tegn på at ungdommen ønsker å ta kontroll over sitt digitale liv.

«Denne generasjonen har vokst opp med en digital tilstedeværelse som for mange har vært like viktig som det fysiske livet. Nå begynner de å si "nok er nok" og tar skritt for å redusere sin skjermtid. En av tre ungdommer oppgir at de nå bruker mindre tid på mobil og skjerm i fritiden enn for ett år siden. Dette inkluderer tidsbegrensninger på apper, skjermfrie perioder og til og med sletting av apper som stjeler oppmerksomheten deres.» forteller analytiker Alexandra Palm.

Trend 2: Optimalisering av ditt beste selv

En livsstilsbølge skyller over de unge. Det handler om å opprettholde sunne hverdagsrutiner for å bli den beste versjonen av seg selv. Å optimalisere både fysisk og psykisk helse. Nærmere halvparten av unge bruker apper for å loggføre fysisk aktivitet. Dette opplever de at hjelper dem være «disiplinerte» og se fremgang i fysisk selvutvikling. 1 av 5 velger mat for bedre fysisk ytelse – dette er særlig viktig for guttene.  

«Likevel hører vi av de unge at en sunn livsstil ikke bare handler om fysisk optimalisering, men også økt psykisk velvære. Det er en helhetlig tankegang om å forbedre selvet på alle områder. Sunne rutiner, søvn, riktig kosthold og digital detox bedrer også den mentale helsen.» kan Palm fortelle.

Trend 3: Kunstig intelligens – til nytte og besvær

Generasjon Z er kjent for å være raske til å omfavne ny teknologi, inkludert kunstig intelligens (KI). KI har flere sentrale roller i de unges liv: søkemotor, underholdnings- og læringsplattform og emosjonell støtte. 7 av 10 unge bruker KI til skolearbeid og ChatGPT er det foretrukne verktøyet.

«Samtidig ser vi ganske splittede holdninger til bruken, og hvordan de tror dette kommer til å påvirke egen fremtid» forteller Palm.

Rapporten belyser to grupper unge – en som opplever utviklingen av KI som spennende fordi de selv er med på å forme den. 1 av 3 mener det er bra med mer bruk av KI i skolen og flere tror utviklingen vil ha mer positivt påvirkning på samfunnet enn negativ. Gutter er overrepresentert i gruppen av unge som er positive.

Imidlertid er ikke alle like begeistret. En betydelig andel av ungdommen er bekymret for de potensielle negative konsekvensene av KI, inkludert økt krav til karakterer, misbruk av teknologien og spredning av falske nyheter og misinformasjon.

Trend 4: Leve smartere, ikke hardere

I liket med Millenials, så er Gen Z en generasjon med unge som jobber hardt og er ambisiøse. Men - de ønsker ikke å ende opp som «Generasjon prestasjon» som aldri logger av og ender med å gå på veggen og bli utbrent før fylte 30 år. Skryt av 5-timers nattesøvn og 10-timers jobbdager er ikke like kult som før. Mange unge har sett sine foreldre jobbe grenseløst mye. Nå kommer motreaksjonen, og den handler om å jobbe smartere, ikke hardere. Gjerne med bruk av digitale og mentale hacks, hjelpemidler og verktøy. De unge ønsker å jobbe på best mulig måte uten å slite seg ut. Ikke bare i jobben sin, men også i andre deler av livene deres.

«Etter «quiet quitting» florerte i fjor, har det oppstått mange feiltagelser om dagens unge. Flere arbeidsgivere tolker kanskje dette som at dagens unge er umotiverte, late og selvsentrerte. De kunne ikke tatt mer feil. For de unge handler det om å sette grenser, for å tydelig verne om egen fritid og egen psykiske helse.» sier Palm.

 "Vi ser at grad av optimisme faktisk har ganske mye å si for hvordan de forholder seg til så å si alle deler av livet" sier Palm

Trend 5: Fremtidstro

Den siste trenden handler om de unges tro på egen fremtid. For hva gjør egentlig pandemi, økonomisk usikkerhet, krig og stadige klimakatastrofer med en generasjon midt i oppveksten? Det er klart at slikt påvirker holdninger, tanker og tro på fremtiden. Halvparten av unge i dag tror de kommer til å oppleve et vanskeligere arbeidsmarked enn sine foreldre. Ser vi tendenser til en slitasje på fremtidstroen til de unge?

Ved å segmentere målgruppen ut ifra hvor optimistiske de er til fremtidige hendelser, får vi opp tre grupper. De pessimistiske, de nøytrale og de optimistiske. En betydelig andel er pessimistiske, spesielt når det gjelder personlige forhold. Optimistene er færre, men ser lyst på fremtiden, spesielt når det gjelder teknologiske fremskritt og utdanning.

«I årets rapport har vi altså gjennomført denne omfattende segmenteringsanalysen. Og vi ser at grad av optimisme faktisk har ganske mye å si for hvordan de forholder seg til så å si alle deler av livet. Politisk ståsted, medievaner, holdninger til kunstig intelligens, foretrukken nyhetskilde, helsetilstand, valg av mat og drikke, valg av utdanning og jobb og forbruksvaner. Listen er lang!» forteller Palm.

Konklusjon:

UNG2024-rapporten gir oss et viktig innsyn i hva som opptar norske ungdommer i dag. De ønsker å ta kontroll over sitt digitale liv, optimalisere seg selv, utforske kunstig intelligens med nøye avveining, jobbe smartere og tro på en positiv fremtid. Ønsker du å vite mer om hvordan vi kan hjelpe deg nå ut til dine unge målgrupper? Ta kontakt med UNG-teamet vårt!

‍